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有一種說法，無保險(xiǎn)，不體育！這并非聳人聽聞。美國五大職業(yè)體育聯(lián)盟背后都有保險(xiǎn)公司的身影。中國兩大頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽——中超和CBA同樣如此。全球范圍，保險(xiǎn)公司贊助的體育聯(lián)賽、俱樂部、球場(chǎng)、球員等數(shù)不勝數(shù)。可以說，最熱衷體育贊助的就是保險(xiǎn)企業(yè)，而雙方熱戀背后是各取所需。

　　繼中國平安續(xù)約中超后，中國人壽又牽手CBA。中國兩大險(xiǎn)企巨頭與兩大頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽牽手背后是保險(xiǎn)與體育之間的利益共贏點(diǎn)，借助保險(xiǎn)贊助體育獲得了賴以生存和發(fā)展的資金，保險(xiǎn)則借助體育獲得了更大的曝光率和關(guān)注度。

　　中國人壽擲出關(guān)鍵一投

　　在新賽季CBA聯(lián)賽即將開打之際，一家真正意義上的大贊助商出現(xiàn)在了CBA的贊助名單中——中國人壽簽約三年成為CBA歷史上首個(gè)官方主贊助商，拿下了保險(xiǎn)和銀行兩大類別權(quán)益。中國人壽成為CBA最高贊助級(jí)別的第一家金融企業(yè)。

在最新《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中，中國人壽排名51位，實(shí)力雄厚，是名副其實(shí)的大贊助商。對(duì)于行走在商業(yè)化和市場(chǎng)化之路上的CBA而言，能夠獲得中國人壽的青睞本身就是對(duì)其的一種認(rèn)可。

　　官方主贊助商，也是中國籃球從1995年職業(yè)化以來首次設(shè)置的最高級(jí)別的贊助商。無論是贊助權(quán)益還是贊助金額，中國人壽都位列CBA聯(lián)賽17家贊助商之首，作為回饋，CBA授權(quán)中國人壽使用球場(chǎng)中圈的廣告位。此前，這一位置僅限聯(lián)賽標(biāo)識(shí)使用。

　　對(duì)于未來合作，中國人壽表態(tài)將支持CBA改革發(fā)展，此外，雙方還將深化合作，在金融保險(xiǎn)、大健康領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，支持中國籃球事業(yè)改革發(fā)展。

　　在新聞發(fā)布會(huì)上中國人壽提到了和姚明的10年合作之類的話語，這不禁讓人聯(lián)想到此次CBA能夠成功牽手中國人壽與此一定有關(guān)聯(lián)。

姚明是中國籃球代表人物，今年恰逢中國籃球改革之年，姚明在關(guān)鍵時(shí)候出任中國籃協(xié)主席，目標(biāo)就是要通過改革，光大中國籃球事業(yè)，讓中國職業(yè)籃球市場(chǎng)真正商業(yè)化和市場(chǎng)化，但只靠自身實(shí)現(xiàn)目標(biāo)難度不小。有中國人壽這樣的金融巨頭作為長期支持者和伙伴，可以起到事半功倍作用。而這個(gè)賽季也是姚明履新第一個(gè)賽季，需要用實(shí)際表現(xiàn)告訴社會(huì)各界，與往昔相比CBA已經(jīng)開始出現(xiàn)新變化。

　　正如姚明在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所說，中國人壽此次鼎力支持CBA改革發(fā)展，以實(shí)際行動(dòng)支持中國體育事業(yè)，必將極大提升球迷和市場(chǎng)對(duì)CBA改革發(fā)展前景的預(yù)期。

長久以來，中國人壽一直是各種體育賽事贊助的?？?。中國人壽連續(xù)8年作為鉆石贊助商支持中國網(wǎng)球公開賽；連續(xù)8年作為頂級(jí)贊助商支持“環(huán)中國自行車賽”；連續(xù)4年冠名支持“要跑24小時(shí)城市接力賽”；連續(xù)支持兩屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)。今年8月，中國人壽冠名贊助了首屆全國青少年籃球公開賽。通過這些賽事贊助，中國人壽品牌形象得到了廣泛傳播。

《體育贊助紅寶書（2017版）》評(píng)價(jià)稱：中國人壽在贊助賽事期間傳遞了“愛與責(zé)任”的品牌精神，在保險(xiǎn)行業(yè)中樹立了良好的形象。

　　有意思的是，當(dāng)中國籃球頂級(jí)聯(lián)賽CBA主冠名商被中國人壽拿下時(shí)，中國另一頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽中超的冠名商也已落入了另一家保險(xiǎn)巨頭中國平安囊中。保險(xiǎn)雙雄各自成為中國目前最頂級(jí)的兩個(gè)職業(yè)賽事的贊助商不知是巧合還是……

　　中國平安玩轉(zhuǎn)體育+保險(xiǎn)

　　2014至2017年，中國平安以4年6億元價(jià)格冠名中超聯(lián)賽。今年5月，中國平安再次以10億元繼續(xù)冠名中超聯(lián)賽。前后九年，中國平安以16億元價(jià)格冠名中超聯(lián)賽至2022年底，成為中超聯(lián)賽歷史上冠名時(shí)間最長、金額最大的企業(yè)。

　當(dāng)然，中國平安也不傻，通過贊助中超，中國平安收獲頗多。自攜手中超，中國平安發(fā)展長足。去年，中國平安進(jìn)入《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)第41位，公司品牌價(jià)值躍居全球保險(xiǎn)行業(yè)第一位。今年7月發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，中國平安位列39位。

　　在中國平安董事會(huì)秘書兼品牌總監(jiān)盛瑞生看來，這些離不開中國平安在足球領(lǐng)域的投入。盛瑞生透露，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的贊助權(quán)益評(píng)估顯示，通過贊助權(quán)益中國平安得到的品牌曝光回報(bào)遠(yuǎn)超實(shí)際贊助金額。

　　而在最大化利用贊助方面，中國平安的營銷做法頗值得稱道。2016年3月及8月，中國平安舉行“財(cái)富運(yùn)動(dòng)會(huì)”線上營銷活動(dòng)，營業(yè)額逾15億。

　　針對(duì)職業(yè)體育相關(guān)的主辦方及俱樂部，平安產(chǎn)險(xiǎn)提供“俱樂部第三者責(zé)任險(xiǎn)”、“賽事取消險(xiǎn)”和“運(yùn)動(dòng)會(huì)比賽意外險(xiǎn)”等風(fēng)險(xiǎn)保障，幫助俱樂部抵御“天災(zāi)人禍”。

　　針對(duì)職業(yè)球員群體，2016年，中國平安在業(yè)內(nèi)首推職業(yè)球員“黃金腿”保險(xiǎn)，以15.2億累計(jì)保額保障中國隊(duì)及中超俱樂部球員的運(yùn)動(dòng)意外傷害。截止今年5月，已經(jīng)為9名國腳及多位中超球員理賠，理賠總金額逾430萬。

　　針對(duì)球迷群體，平安人壽推出了“平安運(yùn)動(dòng)意外傷害保險(xiǎn)”，提供運(yùn)動(dòng)意外全殘、身故、意外手術(shù)及意外骨折等保障，球迷可以快捷線上投保。

　　在保障類產(chǎn)品之外，平安證券為俱樂部推出了資產(chǎn)證券化服務(wù)，提供與足球俱樂部有關(guān)的具有穩(wěn)定收益權(quán)資產(chǎn)、收費(fèi)權(quán)資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)支持證券，解決俱樂部運(yùn)營過程中的資金需求。

　　盛瑞生表示，未來中國平安將發(fā)動(dòng)1.3億金融客戶及3.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，倡導(dǎo)健康生活理念、號(hào)召全民投入足球運(yùn)動(dòng)。

　　值得一提的是，中國平安與體育贊助的淵源，與足球的聯(lián)系可以追溯到更早。1997年1月，中國平安全資收購了深圳市足球俱樂部，并更名為深圳平安足球俱樂部。深圳平安成為了當(dāng)時(shí)全國首家由金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營的足球俱樂部。

　　上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉東峰認(rèn)為，足球產(chǎn)業(yè)盈利并不高，只有真正的“大玩家”才能玩得起。對(duì)于大部分資本而言，資金充足是首要條件，自身品牌建設(shè)和補(bǔ)充，以及通過體育產(chǎn)業(yè)獲得更多放大效應(yīng)是進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)的主要目的。

　　險(xiǎn)企為何熱衷贊助體育？

　　中國人壽和中國平安只是熱衷贊助體育賽事的眾多中國保險(xiǎn)公司中的代表。從世界范圍看，保險(xiǎn)公司與體育之間的聯(lián)系一直都非常緊密，體育一直是保險(xiǎn)公司贊助的重點(diǎn)目標(biāo)。在各大世界性體育賽事的贊助牌上經(jīng)常出現(xiàn)保險(xiǎn)公司的名字，知名球隊(duì)、知名體育場(chǎng)、知名運(yùn)動(dòng)員等也是保險(xiǎn)公司眷顧的對(duì)象。

　　美國各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的贊助商中也隨處可見保險(xiǎn)企業(yè)的身影，保險(xiǎn)公司的贊助觸角遍及美國五大職業(yè)聯(lián)賽。

　　美國頂級(jí)籃球聯(lián)賽NBA最大的贊助金主State Farm, 就是一家世界知名保險(xiǎn)公司。2016年，美國最大的汽車保險(xiǎn)公司State Farm的贊助支出約為5500萬-6000萬美元，其中67%的贊助支出投向了體育。

　　自2010年起，State Farm就是NBA的贊助商。去年，State Farm取代百威英博成為NBA聯(lián)盟里最大的贊助商。通過體育贊助，State Farm旨在與和潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，千禧年一代是互動(dòng)重點(diǎn)。

　　State Farm營銷總監(jiān)艾德·格德認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)是體育贊助最活躍的行業(yè)，幾乎任何一個(gè)大型體育賽事都有一個(gè)官方保險(xiǎn)合作伙伴，有的甚至有多個(gè)保險(xiǎn)合作伙伴。“我們想觸達(dá)更年輕、具有多元文化的受眾，這正是NBA能提供的。”艾德·格德說。

　　ESP的研報(bào)顯示，2016-2017賽季，NBA及其30支球隊(duì)贊助收入達(dá)到了8.61億美元，同比增長7.8%。贊助最活躍的公司類別就是保險(xiǎn)行業(yè)，汽車和零售行業(yè)并列排名第二。

　　NHL商業(yè)開發(fā)副總裁布萊恩·庫爾也同樣表示，“保險(xiǎn)行業(yè)是NHL聯(lián)盟最大的贊助企業(yè)類別”，并指出GEICO贊助的俱樂部占NHL聯(lián)盟31家俱樂部中的三分之二還要多。

　　GEICO是美國第二大汽車保險(xiǎn)公司，僅次于State Farm。2016年，GEICO贊助支出約為7500萬-8000萬美元，超過了State Farm，其中77%贊助支出投向體育領(lǐng)域。

　　與State Farm重點(diǎn)贊助籃球不同，冰球是GEICO重點(diǎn)贊助對(duì)象。自2009-2010賽季以來，GEICO就是NHL的贊助商。去年，GEICO與NHL續(xù)簽了3年贊助合約。作為NHL聯(lián)盟官方保險(xiǎn)合作伙伴，GEICO將繼續(xù)贊助聯(lián)盟全明星賽、冬季經(jīng)典賽、斯坦利杯季后賽等。此外，在俱樂部層面，GEICO還贊助了 NHL聯(lián)盟中絕大多數(shù)的美國球隊(duì)。

　　除NBA和NHL外，NFL、MLB和MLS的贊助商中也都有保險(xiǎn)企業(yè)，分別是Nationwide（美國全國保險(xiǎn)公司）、Esurance和Allstate（美國好事達(dá)保險(xiǎn)公司）。

　　2016年，美國全國保險(xiǎn)公司的贊助支出約為4500萬-5000萬美元，52%的贊助支出投向了體育領(lǐng)域。今年1月，美國全國保險(xiǎn)公司與NFL續(xù)簽贊助協(xié)議，繼續(xù)作為NFL的主贊助商并一直到2020年。

　　“社區(qū)”概念在美國全國保險(xiǎn)公司的營銷策略中占據(jù)核心位置。NFL董事總經(jīng)理麥克·卡爾表示，美國全國保險(xiǎn)公司講述關(guān)于我們的運(yùn)動(dòng)員的故事，以及這些運(yùn)動(dòng)員是如何影響其所在社區(qū)的故事，而我們也致力于將這些正面故事傳播出去。

　　2015年，Esurance與MLB簽署了一份新的多年贊助合同，成為MLB汽車保險(xiǎn)獨(dú)家合作伙伴。MLB品牌合作伙高級(jí)經(jīng)理克里斯·李認(rèn)為，贊助給了我們一個(gè)與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而MLB是Esurance贊助體系中的“錨”，讓我們有機(jī)會(huì)與數(shù)以百萬計(jì)的粉絲互動(dòng)，以一種新的高度講述Esurance的品牌故事。

　　2016年，美國好事達(dá)保險(xiǎn)公司的贊助支出約為6500萬-7000萬美元，其中59%的贊助支出投向了體育領(lǐng)域，足球和大學(xué)競(jìng)技體育領(lǐng)域是重點(diǎn)。

　　今年6月，作為MLS的官方保險(xiǎn)合作伙伴，美國好事達(dá)保險(xiǎn)公司與MLS又續(xù)簽了4年贊助合同。

　　美國好事達(dá)保險(xiǎn)公司營銷副總裁帕姆·霍蘭德說：“好事達(dá)的品牌與足球存在諸多共性，如多元、參與、團(tuán)體等。”

　　為了更好地與不斷變化的客戶群體互動(dòng)，未來，美國好事達(dá)保險(xiǎn)公司打算進(jìn)一步多元化贊助領(lǐng)域，并重點(diǎn)向西班牙裔和女性群體喜歡的體育領(lǐng)域傾斜。

　　當(dāng)然，在這個(gè)世界上，沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛。保險(xiǎn)之所以如此熱衷贊助體育，想必還是因?yàn)轶w育能提供給保險(xiǎn)不少有價(jià)值的東西。

　　體育是一個(gè)能夠最大程度聚合人群的平臺(tái)，喜歡體育的人可以不分年齡、膚色、民族和文化背景。在這么一個(gè)平臺(tái)上展示自己的品牌和形象可以最大范圍地宣傳與推廣自己，引起世人關(guān)注。

　　對(duì)于任何行業(yè)、任何企業(yè)來說，年輕群體是行業(yè)以及企業(yè)成長的肥沃土壤，需要不斷引起重視，與他們進(jìn)行互動(dòng)才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中時(shí)刻處于優(yōu)勢(shì)。體育中的年輕人最多，而且體育中的正能量也與保險(xiǎn)公司的文化契合。

　　一般來說，保險(xiǎn)公司體量巨大，資金雄厚，贊助金額不菲，贊助時(shí)間長久。這樣的公司正是體育贊助的最佳伙伴，雙方合作能產(chǎn)生1+1>2的效果?？偠灾?，在贊助領(lǐng)域，保險(xiǎn)與體育可以說是“真愛”。